เราจะขายของได้ยังไง ทำยังไงลูกค้าถึงจะซื้อ เป็นการตั้งคำถามแบบเบสิคๆก่อนที่จะเริ่มต้นธุรกิจบางอย่าง และหนึ่งในคำตอบที่ทำให้คุณรู้ว่าทำอย่างไรลูกค้าถึงจะซื้อสินค้าและบริการ คือ..การรู้ถึงเบื้องลึกในใจของลูกค้า หรือ Insight เพื่อให้แบรนด์ได้เข้าใจถึงความคิด ทัศนคติ ความเห็น และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้านั่นเอง

แล้วเราจะแยกอย่างไร ระหว่าง Fact และ Insight

Fact คือ ข้อเท็จจริงทั่วไป หรือการรับรู้และเข้าใจเรื่องเรื่องหนึ่งเบื้องต้น และผิวเผิน

Insight เกิดจากการแปลผลจากการที่เราทำ Research นั้นมาจนรู้ว่าผลลัพธ์นั้นมีค่านัยยะสำคัญ หรือมีค่าความสัมพันธ์บางอย่าง หรือเป็นความรู้สึกนึกคิด พฤติกรรม ทัศนคติ ที่เกิดขึ้นของกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพื่อที่จะได้ทำการสื่อสารออกไปได้อย่างตรงจุด และตรงใจกลุ่มลูกค้ามากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น 

Fact : คุณภาพการนอนหลับของคนเกาหลี มีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุดในกลุ่มประเทศ OCED เพียง 58 นาทีเท่านั้น

Insight : คนเกาหลีในวัยทำงานที่มักจะเดินทางด้วยขนส่งสาธารณะ มักจะงีบหลับไปพร้อมกับความกังวลเวลาขึ้นโดยสาร พวกเขาต้องหลับๆ ตื่นๆ เพื่อเช็คไม่ให้เลยสถานีที่ต้องการจะลง 

จะเห็นได้ว่า Insight เกิดจากการ Deep understanding ใน Fact นั้นๆให้เข้าใจถึงปัญหาหรือจุดประสงค์ที่อยู่เบื้องลึกในใจของคนกลุ่มนั้นๆ

แบรนด์ Burger king เล็งเห็นถึง Pain point ที่เกิดขึ้น เลยพยายามที่จะทำการสื่อสารกับกลุ่มคนทำงานในประเทศเกาหลี โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า “Morning Like a King”

โดยทางเบอร์เกอร์คิงได้ผลิตผ้าปิดตาที่ปักไปด้วยประโยค “ได้โปรดปลุก หากถึงสถานีกังนัม” “ได้โปรดปลุก หากถึงสถานีนัมชอง” เพื่อให้ผู้โดยสารนั้นพักผ่อนระหว่างเดินทางได้อย่างไร้ความกังวล มากไปกว่านั้น ทางเบอร์เกอร์คิงได้แนบคูปอง 2 ใบไว้ในผ้าปิดตา หากมีผู้ประสงค์ดีทำการปลุก ก็ให้แจกคูปองเพื่อรับกาแฟอเมริกาโน่ที่ร้านค้าเบอร์เกอร์คิงได้เลย

จะเห็นได้ว่า Burger king ได้ทำการตลาดและทำการสื่อสารอย่างแยบยล โดยนำ Insight มาต่อยอดเป็นแคมเปญในการทำการตลาด 

แล้วเราจะหา Insight ได้อย่างไร

1. Be everywhere

นักการตลาดที่ดี จะแฝงตัวในทุกๆแพลตฟอร์มที่ลูกค้าใช้อยู่ เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าและมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารทั้งหมด อีเมล โทรศัพท์ โฆษณาทีวี และโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ และเพื่อให้ได้ใกล้ชิดกับลูกค้า เพื่อจะนำไปสู่การค้นหา Insight ในขั้นตอนต่อๆไป ไม่ว่าจะเป็นการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมการใช้สื่อ รับฟังเสียงผ่านโซเชียลมีเดีย หรือการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆอย่างละเอียด ฯลฯ

2. ติดตามพฤติกรรมของลูกค้า

การสังเกต อาจเป็นวิธีหนึ่งที่ทำให้เราสามารถเห็นพฤติกรรมของลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัวมาก่อน เราจะรู้ได้เลยว่าลูกค้ามีไลฟ์สไตล์แบบไหน ชอบทำอะไร ชอบกินอะไร มีพฤติกรรมการใช้สื่อประมาณไหน การสังเกต เลยทำให้เราเห็นทั้งบริบทและสภาพแวดล้อมโดยรวมของลูกค้าเราได้ หรือ การเฝ้าสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าแบบเรียลไทม์ผ่าน Social listening tools เพื่อให้ทราบว่าลูกค้าต้องการอะไร ผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดที่พวกเขาชอบ และอะไรคือปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่ใช่เพียงแต่ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าของเรา ลูกค้าของคู่แข่ง หรือแม้แต่กลุ่มเป้าหมายที่กำลังลังเลที่จะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ก็ควรจะสังเกตพฤติกรรมกลุ่มคนเหล่านี้ด้วย

3.  In-depth interview และ Survey

ไม่มีวิธีใดที่จะศึกษาความต้องการของลูกค้าได้ดีไปกว่าการถาม ยิ่งถามก็จะยิ่งรู้ถึงเบื้องลึกในใจลูกค้า เราจะไม่มีทางรู้ว่าลูกค้าชอบสินค้าตัวไหนมากกว่ากัน และจะไม่รู้เหตุผลว่าเพราะอะไรลูกค้าถึงชอบ การสัมภาษณ์ หรือการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามจะช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ถึงพฤติกรรม ความคิด ทัศนคติของลูกค้า และปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าโดยตรง ยิ่งคุณรู้จักลูกค้ามากเท่าไหร่โอกาสที่คุณจะประสบความสำเร็จก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น 

ส่วนใหญ่การของลูกค้าด้วยการ In-depth Interview มักจะวิธีที่มาพร้อมกับการทำ Survey 

• Survey

แบบสอบถาม เป็นการสำรวจที่เป็นลายลักษณ์อักษร และเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มากในการใช้งาน แบบสอบถามจะมาในรูปแบบกระดาษ หรือผ่าน google form ก็ได้ ปัจจุบันมีการให้กรอกแบบสอบถามผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เป็นเรื่องง่ายมากที่จะแจกจ่ายให้กลุ่มเป้าหมายได้ทำแบบสำรวจ

• In- Depth Interview

เป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกรายบุคคล เป็นการซักถามพูดคุยกันระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์เพื่อลึกล้วงคำตอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน การถามนอกจากจะให้อธิบายแล้ว จะต้องถามถึงเหตุผลด้วย การสัมภาษณ์แบบนี้ จะใช้ได้ดีกับการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของบุคคล เจตคติ ความต้องการ ความเชื่อ และค่านิยม 

โดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก จะเป็นวิธีที่เห็นผลที่สุดในการที่เราจะได้ Insight มาก เพราะการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จะทำให้เราได้คำตอบอย่างละเอียด และลึกในหัวข้อเฉพาะที่ต้องการ ติดต่อสื่อสารโดยตรง สามารถทำให้เข้าใจในข้อมูลระหว่างกันและกันได้ดี โดยผู้สัมภาษณ์ และผู้ให้สัมภาษณ์สามารถตอบสนองกันได้ทันที่ โดยขณะสัมภาษณ์ ผู้ถามสามารถใช้วิธีการสังเกตถึงพฤติกรรม สีหน้าท่าทาง ของผู้ตอบไปด้วยได้ แต่ขณะสอบถาม ต้องระวังไม่ให้ใส่ความคิดของตนเองลงไปในความคิดของผู้ถูกสัมภาษณ์ด้วย

ทั้งนี้ การสัมภาษณ์จะเชื่อถือได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับความร่วมมือ และความไว้วางใจของผู้ถูกสัมภาษณ์ เพราะฉะนั้น ความใกล้ชิดสนิทสนม อาจมีผลต่อความไว้วางใจของผู้ถูกสัมภาษณ์ด้วย

4. วิเคราะห์ข้อมูล

มาถึงขั้นตอนสุดท้ายก่อนที่จะได้ Insight มา คือการวิเคราะห์ข้อมูล โดยการนำข้อมูลที่เราได้จากการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า บวกกับการทำ survey ประกอบกับการสัมภาษณ์ ซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์ทำให้เห็นภาพว่าผู้บริโภคกำลังคิดอย่างไรกับแบรนด์

เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้มาเป็นการง่ายที่จะเริ่มการวิเคราะห์ได้ว่าการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แล้วมาให้ประสิทธิภาพอย่างไรบ้าง และ ลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรม หรือมีความคิดเห็นอย่างไรในการใช้งาน การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้สามารถให้ประโยชน์ได้มากมาย ถ้าเจาะลึกลงไปในส่วนต่าง ๆ และสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของตัวเองให้ดีขึ้นได้ โดยเฉพาะการสร้างการตลาดที่สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้กลับมาซื้อสินค้าบริการได้ สร้างการบอกต่อ (word of mouth) เพิ่มขึ้นได้

Put yourself in someone’s shoes

การเอาใจเขามาใส่ใจเรา เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่จะทำให้เราเข้าใจหัวอกลูกค้ามากขึ้น

Source : https://dhenrilawblog.wordpress.com/2016/01/29/oomh-fact-vs-insights-the-difference-is-clear/

https://medium.com/@thelamchop/facts-vs-insights-7fcd1d4c6649